2015年，一線城市的房?jī)r(jià)異常飆漲，“地王”盛宴也似乎成為這些城市的一道亮麗“風(fēng)景”，但成都樓市仍然波瀾不驚。盡管如此，各大房企仍然摩拳擦掌，尤其是大房企廝殺于土地市場(chǎng)，全力儲(chǔ)備糧草，同時(shí)使出渾身解數(shù)，積極跨界“互聯(lián)網(wǎng)+”，從產(chǎn)品營(yíng)銷、社區(qū)O2O模式等發(fā)力。
隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，空喊幾句口號(hào)。從現(xiàn)實(shí)來看，更多房企仍將精力放在如何“去庫(kù)存”上，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不單是資金的重新配置，更是思維模式的新變革。當(dāng)前，新的洗牌潮已上演，房企并購(gòu)大戰(zhàn)正酣。
股權(quán)合作成新常態(tài)
今年6月，號(hào)稱萬科UP系經(jīng)典作品的成都萬科城項(xiàng)目對(duì)外亮相，在外界期盼該項(xiàng)目落地之外，多數(shù)人并不清楚其背后的騰挪與運(yùn)作?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，開發(fā)萬科城的項(xiàng)目公司為成都泰新房地產(chǎn)，從其股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，吉寶置業(yè)和萬科分別持有其35%和55%的股權(quán)，剩余10%股權(quán)由四川德瑞集團(tuán)參股。
吉寶置業(yè)方面介紹說，“憑借萬科對(duì)本地市場(chǎng)深入的了解和廣泛的網(wǎng)絡(luò)，以及吉寶在成都的良好業(yè)績(jī)，我們相信這個(gè)新的開發(fā)項(xiàng)目將吸引那些尋求地理位置優(yōu)越、品質(zhì)上乘的居所的購(gòu)房者?！?/p>
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上述股權(quán)合作本質(zhì)上符合萬科的股權(quán)合作操盤思路，但合作對(duì)象比之前更為豐富多元，按照成都萬科營(yíng)銷部一位相關(guān)人士的說法，萬科希望扮演的是一個(gè)平臺(tái)角色，讓具有優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)都能在這個(gè)平臺(tái)上分享投資收益，互利共贏。
房企股權(quán)合作也蔓延至土地市場(chǎng)，一線樓市如此，成都也呈燎原之勢(shì)。一個(gè)典型現(xiàn)象是，披著“馬甲”豪擲巨資拿地者背后均大有來頭。
今年9月份，一家名為成都太行宏瑞的房地產(chǎn)企業(yè)在成都城西的百仁片區(qū)底價(jià)拿下兩個(gè)地塊，合計(jì)占地面積150余畝，但記者查詢發(fā)現(xiàn)該房企背后既有山西陽煤集團(tuán)的背影，同時(shí)還有四川最大國(guó)企四川發(fā)展的影子。
從太行宏瑞地產(chǎn)的股權(quán)構(gòu)成來看，陽煤集團(tuán)旗下太行地產(chǎn)持有其51%的股權(quán)，四川宏仁實(shí)業(yè)持股49%，而后者背后隱藏著瑞銀方達(dá)、四川發(fā)展和首譽(yù)光控等產(chǎn)業(yè)資本或金融資本巨頭。
借“互聯(lián)網(wǎng)+”打營(yíng)銷牌
去年，房企掀起一波觸網(wǎng)潮，被認(rèn)為是房企互聯(lián)網(wǎng)元年。如今，房企“去庫(kù)存”壓力依然嚴(yán)峻，“互聯(lián)網(wǎng)+”被派上了用場(chǎng)，甚至比之前玩得更炫酷。
尤其是互聯(lián)網(wǎng)眾籌，作為一種“置業(yè)+理財(cái)”的商業(yè)投資模式，以較低參與門檻讓更多人參與其中。
去年，綠地468掀起了成都首輪地產(chǎn)眾籌潮，尤其是借助特殊時(shí)間點(diǎn)更能產(chǎn)生超預(yù)期的營(yíng)銷效果。如今，這一營(yíng)銷模式也延續(xù)至了萬達(dá)等房企巨頭。據(jù)了解，青羊萬達(dá)聯(lián)合第三方房產(chǎn)電商平臺(tái)推出眾籌精裝SOHO公寓，并承諾保底收益20%，參與門檻僅為500元。
青羊萬達(dá)相關(guān)營(yíng)銷人士表示，6月18日，項(xiàng)目首批次商鋪面市，當(dāng)日勁銷8.2億元，創(chuàng)下三年來成都樓市開盤記錄，而短短1個(gè)半月后，最紅投資品萬+公寓開盤當(dāng)日狂銷550余套，一舉刷新成都公寓銷售歷史記錄，短短3個(gè)月共計(jì)銷售12.8億元，榮膺成都2015年樓市銷冠。
上述業(yè)績(jī)的取得與青羊萬達(dá)強(qiáng)推互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷密不可分，除了眾籌之外，青羊萬達(dá)還通過對(duì)接符合其客群定位的行業(yè)內(nèi)外的各個(gè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。
除了青羊萬達(dá)之外，成都銀泰中心作為高端城市綜合體，尤其是今年3季度舉行亮燈儀式，其旗下高端住宅產(chǎn)品華悅府和華悅居人氣爆棚，消費(fèi)者并非局限于四川乃至西南，甚至一線的投資客也不遠(yuǎn)千里前來咨詢。
成都銀泰中心相關(guān)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)者群體接觸廣告的渠道發(fā)生了根本性的變化，他們?cè)趶V告投放上也采取了大調(diào)整。從銳理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來看，截至7月1日，成都銀泰中心在2015年上半年總計(jì)銷售額達(dá)7.6億元，成為備案均價(jià)超過2萬元/平方米的成都豪宅項(xiàng)目中賣得最好的項(xiàng)目。
近日，成都龍湖官方微信公眾號(hào)曝出一條“重金懸賞最風(fēng)騷的成都人”公告，讓參與者圍繞“九里晴川”四字展開，隨意評(píng)論、編寫段子、詩(shī)詞、短句……只要內(nèi)容有趣，積極健康，將答案發(fā)送至“成都龍湖”的官方微信，即可挑戰(zhàn)成都的文人騷客。
成都龍湖營(yíng)銷部相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，上述微信營(yíng)銷策略主要是為明年3月份新項(xiàng)目“龍湖九里晴川”亮相造勢(shì)，其案名本身比較文藝，加上龍湖本身具有的浪漫氣質(zhì)，與成都深厚的文化和休閑浪漫氣質(zhì)相吻合。
跨界構(gòu)筑“護(hù)城河”
告別了樓市黃金十年，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入白銀時(shí)代。從房地產(chǎn)開發(fā)鏈條來看，項(xiàng)目開發(fā)之初，由第三方規(guī)劃設(shè)計(jì)公司協(xié)助規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品，營(yíng)銷環(huán)節(jié)由地產(chǎn)中介公司全權(quán)委托或部分委托。
在外人看來，“開發(fā)”似乎成了房地產(chǎn)行業(yè)最容易被替代的環(huán)節(jié)。從房企自身來看，這種自我危機(jī)感隨著當(dāng)前樓市下行壓力加大，也越來越明顯?？缃甾D(zhuǎn)型構(gòu)筑“護(hù)城河”，成為絕大多數(shù)房企大佬們的不二選擇。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)前一致看好房地產(chǎn)項(xiàng)目售后的社區(qū)服務(wù)，并通過O2O模式進(jìn)一步服務(wù)業(yè)主。
不過，問題的關(guān)鍵是房地產(chǎn)往下游延伸社區(qū)服務(wù)，其作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)門類，更多的房企將之視為一種借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能化操作，意在省錢降成本，獲取更高的利潤(rùn)率，但似乎并未關(guān)注到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的本質(zhì)更在于人與人的直接交流與溝通，讓客戶有更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，這對(duì)其各種人力成本就是一個(gè)考驗(yàn)。
記者注意到，目前成都房企更多的跨界仍是一種橫向跨界。目前，明宇集團(tuán)正圍繞明宇商旅這個(gè)核心平臺(tái)加速全球性的酒店業(yè)并購(gòu)潮，合作參與者還涉及眾信旅游等A股上市公司。
明宇集團(tuán)董事長(zhǎng)張建明透露，未來，明宇集團(tuán)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化自身的資產(chǎn)組合，充分利用優(yōu)質(zhì)重資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，逐步弱化地產(chǎn)投資開發(fā)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化商務(wù)地產(chǎn)品牌輸出、酒店經(jīng)營(yíng)委托管理等業(yè)務(wù)，進(jìn)行高價(jià)值的全球快速拓展，并加大在金融、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等高成長(zhǎng)行業(yè)的投資。
藍(lán)潤(rùn)集團(tuán)作為四川本土房企中的后起之秀，據(jù)其官網(wǎng)之前對(duì)外發(fā)布的公司中高層招聘計(jì)劃公告來看，藍(lán)潤(rùn)除了商業(yè)、酒店等中高層職位之外，還涉及影視、金融等產(chǎn)業(yè)的中高層招募計(jì)劃。
記者從藍(lán)潤(rùn)集團(tuán)官網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，其除了地產(chǎn)、能源化工與物流之外，還在加速構(gòu)建金控平臺(tái)。據(jù)悉，藍(lán)潤(rùn)金控近日剛在深圳前海注冊(cè)成立，注冊(cè)資本金50億元，法人代表為藍(lán)潤(rùn)集團(tuán)掌舵人戴學(xué)斌，唯一法人股東為怡君控股，但至今較為神秘。
綠地集團(tuán)西南事業(yè)部成都公司總經(jīng)理金健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，成都是綠地集團(tuán)非常看重的全國(guó)核心布局城市，綠地通過整合全球化資源，明年將在成都地鐵施工及沿線開發(fā)、全球進(jìn)出口食品中心平臺(tái)搭建等多個(gè)方面會(huì)有所發(fā)力。